亞馬遜廣告還可以這樣操作！

    今年亞馬遜的表現确實大(dà)跌眼鏡，接下(xià)來大(dà)家可以開(kāi)始好好規劃明年的發展啦，應對的辦法還是有很多，大(dà)家共勉！感謝一(yī)路看過來的各位賣家朋友，今天是我(wǒ)這個系列的最後一(yī)篇，還是感謝各位的支持！！謝謝大(dà)家的疑問和熱烈的互動！那我(wǒ)們也進入正題，滄州亞馬遜開(kāi)店(diàn)！

    上一(yī)篇文章中(zhōng)，咱們也說完了整個框架的重頭戲，SB廣告，今天我(wǒ)們也會圍繞剩下(xià)的SP，SB，SD模塊，來做深入的分(fēn)析和我(wǒ)們對這3個廣告功能的定義，從前幾次的推文中(zhōng)我(wǒ)們也收到了很多讀者對于SB廣告的反饋，說SB廣告的一(yī)些問題，其實整個框架中(zhōng)，SB廣告也需要其他廣告功能的輔助，整體(tǐ)數據才能健康，大(dà)家記得不要割裂的去(qù)看某一(yī)個廣告活動或者一(yī)個廣告類型。

    【SP廣告：】

    在我(wǒ)們前面介紹的流量鏈路中(zhōng)，當SB拉進來大(dà)量的流量之後，訪客進入到我(wǒ)們的listing頁面，這時消費(fèi)者會有三個路徑：

    1.購買我(wǒ)們的産品

    2.關閉頁面，劃走退出

    3.從其他窗口跳出，進入其他鏈接頁面

    對于第二點，我(wǒ)們暫時沒法進行幹預，但是對于第三點，我(wǒ)們是能夠把控的，也就是我(wǒ)們的SP-ASIN定投，在這裏，我(wǒ)們弱化了SP的搜索結果作用，對于SP的定義，更多是用來做好listing詳情頁的布控，盡可能降低訪客流向競對的概率。因爲listing頁面存在着大(dà)量的可跳出窗口，如果不好好布局，那鏈接的整體(tǐ)轉化率就會下(xià)滑。

    位于五點與高級A+中(zhōng)間：

    位于A+與評論中(zhōng)間：

    所以大(dà)家看，亞馬遜對于這部分(fēn)廣告的展示位置也設置的非常有意思，在最關鍵的兩個地方，亞馬遜留出了其他在售産品的展示空間，盡量降低買家從亞馬遜流失的可能性，因爲一(yī)般買家要麽看完五點主圖就會選擇跳出，要麽看完A+評論跳出，不同的跳出節點，也代表了該買家的購買意願是否夠高。（大(dà)家也多多研究亞馬遜對于廣告露出位置的設計，還是能夠學到很多東西的）

    根據上圖，在我(wǒ)們的頁面，有多達幾十個以上的跳出窗口，這也是導緻我(wǒ)們轉化率和流量大(dà)量流失的原因，那防禦的重要性也不言而喻，那我(wǒ)們來看看ASIN定投框架需要怎麽搭建，尤其對于多變體(tǐ)的賣家，那更可以趕緊開(kāi)始搭建起來。

    假設有主賣産品2款主賣産品。對應每個父體(tǐ)有4個變體(tǐ)，那我(wǒ)們對應的一(yī)個變體(tǐ)，就可以有其餘8個ASIN（本身ASIN）作爲我(wǒ)們定向投放(fàng)的目标，很多賣家也忽略了可以自己投放(fàng)自己的這個可能，經過測試，是存在展示的概率的，大(dà)家不要忽略。

    好了，既然有這麽多ASIN可投，那我(wǒ)們怎麽來達到更好的投放(fàng)效果，搭建這個廣告框架呢，其實各個變體(tǐ)的頁面流量都是不同的，針對重點的熱賣變體(tǐ)，我(wǒ)們也需要好好布局，同理，熱賣的變體(tǐ)，我(wǒ)們也需要他更多的出現在我(wǒ)們自己其他産品的頁面中(zhōng)，吸取流量，形成循環。

    這裏我(wǒ)們把熱銷款A1投放(fàng)本父體(tǐ)的其餘變體(tǐ)，都加入到一(yī)個廣告活動裏面的投放(fàng)目标，把父體(tǐ)B裏面的所有父體(tǐ)，都加入到第二個廣告活動裏面去(qù)，形成兩個廣告組，爲什麽這麽設置：

    1.爲了更好的做預算分(fēn)配，有足夠的預算去(qù)跑不同的變體(tǐ)，如果投放(fàng)的目标過多，會出現花費(fèi)不均的問題

    2.本父體(tǐ)的不同變體(tǐ)互相投放(fàng)（A1投A2）有時會出現被亞馬遜屏蔽的概率，所以爲了更好的測試，我(wǒ)把A投本身，跟A投B，跟隔離(lí)開(kāi)來，方便後續做分(fēn)析和調整管理

    【廣告設置方面】

    1.競價：初始階段，大(dà)家可按照建議競價，個别大(dà)流量asin競價會較高，不慌，因爲排名靠前的listing，很多競對也在做投放(fàng)。

    2.搜索結果頂部（首頁）(BID):大(dà)家初期可以根據競價，設置50%-100%不等，bid越高，我(wǒ)們出現在第一(yī)個位置的概率就越高，因爲我(wǒ)們要的是第一(yī)排的位置，所以TopOfSearch這裏一(yī)定要加。

    3.競價方案：提高或降低。提高或降低的競價方式，能夠幫助我(wǒ)們更快的激活廣告，跑出數據，二來可以幫我(wǒ)們獲取到更好的位置。

    4.預算：大(dà)家根據cpc，還有轉化率來給初始預算，一(yī)般自己産品互投的轉化率，會高于本身ASIN的整體(tǐ)轉化率，所以大(dà)家在這裏的CVR可以在本身的基礎上做樂觀估計，然後根據CPC，來得出初期的預算，訂單目标可以先按照2單來設置

    【階段二：】

    測試2天過後，我(wǒ)們可以開(kāi)始根據跑出來的數據做優化：

    1.已出單的投放(fàng)AISN：開(kāi)始優化CPC，很多賣家朋友不知(zhī)道如何優化，這裏我(wǒ)們隻需要看跑出來的（搜索結果頂部）百分(fēn)比來做逐天降低就夠了，一(yī)般對于TOS的百分(fēn)比，我(wǒ)們認爲40-50%最爲合适，百分(fēn)比過高，意味着CPC也會過高，百分(fēn)比過低，意味着我(wǒ)們的位置不佳，也比較難形成轉化，這是我(wǒ)們自己的測試經驗，大(dà)家可作爲參考

    2.跑不出數據的ASIN，我(wǒ)們試着加高競價，如果還是不出，建議關閉，然後單獨拿出來，單獨創建廣告活動，按照上面的設置，重新再跑，同時我(wǒ)們也得分(fēn)析是沒激活的原因，還是目标ASIN的頁面流量本身太小(xiǎo)，有時候廣告投放(fàng)存在重複，也會造成廣告活動無法激活，大(dà)家多測幾次

    【階段三：】

    經過一(yī)段時間的測試，我(wǒ)們已經擁有大(dà)量的數據可以做分(fēn)析了，這時候我(wǒ)們會發現有一(yī)些目标ASIN，曝光不多，點擊不多，但是轉化極高。有些目标ASIN，曝光點擊很多，但是轉化率反而偏低，這個時候我(wǒ)們就需要去(qù)分(fēn)析這裏面本身的産品的替代性和關聯系，把替代性關聯性更高的産品，給到更好的位置，促成轉化。對于廣告數據，我(wǒ)們不止要做判斷，更需要分(fēn)析背後的真實原因，做出猜想，再做測試，得出結果，數據永遠不會說謊。

    所以我(wǒ)們可以分(fēn)裂開(kāi)來三個情況而設置三個類型的SP防禦框架：

    廣告活動1：表現好的目标ASIN，單獨一(yī)個活動，把表現不好的剔除。同時競價方式改爲固定競價，這個是重點。因爲一(yī)單出單後，該ASIN的廣告活動權重開(kāi)始提升，cpc本身會迅速降低，我(wǒ)們也就不需要提高或降低了。固定競價也能更好的幫助我(wǒ)們去(qù)控制競價。

    廣告活動2：效果一(yī)般的廣告活動，我(wǒ)們依舊(jiù)統一(yī)在一(yī)個廣告活動裏面繼續投放(fàng)，做放(fàng)量測試，依舊(jiù)以提高或降低的方式，好的和不好的，我(wǒ)們再單獨拿出來，單獨投放(fàng)測試。

    廣告活動3：表現不好的ASIN，經過測試還是不好的，那我(wǒ)們也是可以打包在一(yī)個廣告活動投放(fàng)，BID50%，這裏注意：用隻降低的競價方式，因爲這些ASIN雖然不能出單，但是他們依舊(jiù)需要幫我(wǒ)們做頁面防禦，即使不能出單，我(wǒ)們也不能讓其他競争對手霸占，所以我(wǒ)們要以最低的成本，去(qù)卡位置。這也是這部分(fēn)ASIN的最基本使命。

    大(dà)家可以盤點下(xià)自己現在的所有變體(tǐ)，開(kāi)始去(qù)做防禦框架的搭建和測試，相信可以收到意想不到的結果！那麽SP還有哪些其他作用，我(wǒ)們一(yī)起看下(xià)：

    【品牌詞+産品關鍵詞：】

    1.品牌詞的衍生(shēng)關鍵詞，往往都有很高的轉化，老産品大(dà)部分(fēn)都是能夠在該關鍵詞的搜索結果頂部，但是新品就不是了，所以大(dà)家新品上線之初，可以以極低的成本，去(qù)獲取自身的品牌搜索流量，更好的形成轉化。

    2.核心的品牌關鍵詞，需要做好防禦，不被競争對手也來打廣告，蹭走我(wǒ)們的流量。

    3.搜索其餘位置：放(fàng)棄首頁置頂，以低預算去(qù)跑其餘位置，采取撿漏模式

    4.撿漏精準長尾：這塊是大(dà)家一(yī)直都有在做的，這裏我(wǒ)們就不展開(kāi)

    通過這樣的調整，我(wǒ)們的整個SP闆塊的數據都得到了極大(dà)的優化，CPC下(xià)滑最爲明顯，見下(xià)圖：

    這裏再次說明一(yī)下(xià)，這是我(wǒ)的廣告框架，對于SP的定義和策略，脫離(lí)了整個大(dà)的品牌流量框架，是會對原有的銷售結果造成影響的，一(yī)些細微的設置，大(dà)家可以參考。

    【SD廣告：】

    SD廣告作爲最容易被忽略的一(yī)個闆塊，是因爲展示型廣告，大(dà)家還沒有很好的測試結果，二來過長的歸因期，也不被大(dà)家所接納。三，數據太泛，沒有更詳細的數據報告，無法做分(fēn)析調整。在前文我(wǒ)們也說到過，SD廣告是我(wǒ)們針對流失流量打撈的最好幫手，因爲我(wǒ)們的産品高出類目大(dà)部分(fēn)賣家，所以SD我(wǒ)們更多是用在做防禦，還有再營銷闆塊，如果各位賣家的産品極具價格優勢，那麽還是可以做一(yī)下(xià)進攻拉新，獲取競對流量。那麽這裏我(wǒ)也說一(yī)下(xià)幾個需要注意的地方：

    1.SD的CPC成本：

    SD廣告的CPC，可能大(dà)家一(yī)開(kāi)始會受到建議競價的迷惑，其實SD廣告的可優化空間十分(fēn)巨大(dà)，當你開(kāi)始跑出數據後，就可以開(kāi)始着手優化CPC了，競價越高，亞馬遜會把你的産品投放(fàng)到，他所認爲可以形成轉化的ASIN或者用戶手裏，但是這裏面到底能形成多少轉化，是不可得知(zhī)的，因爲數據可參考維度過低，所以我(wǒ)們更多的作法還是以極低的成本去(qù)獲取流量

    2.CPC&VCPM：

    VCPM：更多是以曝光爲主，如果大(dà)家有新品上線，前期想做測款，獲取數據，那麽其實SD-VCPM的方式，也是不錯的選擇，畢竟測試成本還是比SP要低很多，但是成熟老品，我(wǒ)們是不推薦VCPM，因爲VCPM更加的不可控，不确定因素被無限放(fàng)大(dà)，特别遇到大(dà)促，你會發現VCPM是及其吃虧的一(yī)種方式，CPC：更多是以轉化爲目的，老品的浏覽在營銷，推薦大(dà)家以CPC計費(fèi)方式爲主。

    3.複購：

    複購大(dà)家可以根據自己的産品特性，測試不同的購買日期，30天/60天/90天/120天等，越高售價的東西複購率越低，複購周期也就越長。

    4.流量本身不大(dà)的産品：

    可先不開(kāi)啓SD再營銷廣告，因爲你很難能夠撈取到流量。鏈接本身的流量就是一(yī)個蓄水池，隻有池子越大(dà)，打撈轉化的成功性才能越高。SD裏的人群标簽，暫時不推薦大(dà)家去(qù)打，因爲可篩選的條件太泛，很難做到精準的觸達和投放(fàng)。SD目前的ASIN投放(fàng)，再營銷，複購，才是他最核心的賣點，相信未來SD也會開(kāi)放(fàng)出更多的數據，因爲亞馬遜也要賺錢，SD廣告是目前他們營收最差的一(yī)個廣告産品。

    前文我(wǒ)們也提到了，以SB廣告拉來大(dà)量新流量，周而複始就會形成一(yī)個巨大(dà)的蓄水池，SD就是再次捕撈的抓手，配合日常的LD,BD，還是能夠形成不錯的轉化。

    【DSP廣告：】

    DSP廣告目前投放(fàng)的賣家不多，但是不止針對品牌賣家，裏面的一(yī)些功能，精品賣家其實也适用，我(wǒ)這裏分(fēn)爲了四部分(fēn)：

    1.展示類型的拉新：

    分(fēn)站内和站外(wài)，站内就是我(wǒ)們SD投類目和人群标簽的升級版，DSP可以有更多的細分(fēn)篩選和标簽選項，甚至能有針對人群畫像的詳細篩選。站外(wài)：門戶網站，折扣網站，專題網站，OLV（在線視頻(pín)），這塊更多是以品牌爲基礎，去(qù)做整個站外(wài)的品牌曝光和熱度拉升，對于整體(tǐ)的影響更加長遠，短時間内無法數據體(tǐ)現

    2.流量防禦：

    DSP可以針對listing的三個SD位置（标題上方，購物(wù)車(chē)下(xià)放(fàng)，五點下(xià)方），去(qù)做固定鎖位置投放(fàng)，這也是SD目前所做不到的，這塊對于大(dà)部分(fēn)賣家也是及其重要，由于SD的數據缺失和功能缺失，所以我(wǒ)們也将這幾個闆塊的投放(fàng)交給了DSP實現。

    3.AMC：

    AMC是今年才開(kāi)始推出的新功能，可以有更多和詳細的篩選調件，例如：我(wǒ)可以設置：點擊過我(wǒ)SB廣告，DPV>1的潛在買家，再次做精準觸達，那這對于我(wǒ)們做轉化更是有重要作用

    4.提供對于品牌的詳細數據分(fēn)析：

    除了定期的問卷調查，幫助賣家了解品牌在買家心目中(zhōng)的真實感受外(wài)，近期還推出了流量反查的功能（FSI），可以幫助我(wǒ)們了解我(wǒ)們再不同的人群标簽裏面的觸達占比，方便我(wǒ)們未來做整體(tǐ)廣告投放(fàng)策略的調整。（見下(xià)圖）

    未滲透部分(fēn)，就是我(wǒ)們的未來增長點。其實介紹完之後，DSP對于大(dà)部分(fēn)賣家，還是有很多适用功能的，作爲展示廣告的升級版，有更多可挖掘的空間，每個賣家的情況不同，對于DSP的作用和定義也有不同，至于我(wǒ)們以多少成本去(qù)獲取這些功能，那大(dà)家自由發揮，控制好DSP在整個廣告花費(fèi)體(tǐ)系的占比就行了。

    至此，我(wǒ)們的整個品牌流量框架也搭建完成，其實一(yī)切的出發點都是以更多的流量獲取成本爲出發點，來搭建這個廣告框架，因爲單獨依靠SP獲取訂單的方式已經很難應對未來的激烈競争，我(wǒ)們把SP大(dà)部分(fēn)的預算拆到各個廣告闆塊，各個廣告功能各司其職，貢獻訂單，最終達到在花費(fèi)不變的情況下(xià)，