如何影響2024中(zhōng)國跨境電(diàn)商(shāng)出口？

    3月5日，全國兩會在北(běi)京召開(kāi)。跨境電(diàn)商(shāng)連續第11年被寫入政府工(gōng)作報告，從“跨境電(diàn)子商(shāng)務”，到“數字貿易”，再到“促進跨境電(diàn)商(shāng)等新業态健康發展”，全國兩會持續關注跨境電(diàn)商(shāng)等外(wài)貿新業态，滄州亞馬遜開(kāi)店(diàn)。

    2024年，多個地方兩會提到推動外(wài)貿“提質增效”，要以“跨境電(diàn)商(shāng)+産業帶”模式，促進跨境電(diàn)商(shāng)行業高質量發展。

    根據海關總署統計，2023年中(zhōng)國跨境電(diàn)商(shāng)出口增長19.6%，遠超0.6%整體(tǐ)外(wài)貿出口增速。跨境電(diàn)商(shāng)已經成爲中(zhōng)國外(wài)貿的重要動能和高質量發展的新引擎。

    與此同時，中(zhōng)國企業出海增量機遇正在升級。研究公司InsiderIntelligence統計顯示，2024年海外(wài)零售電(diàn)商(shāng)在零售中(zhōng)的占比預測爲12.4%，仍有極大(dà)的滲透空間，而海外(wài)零售電(diàn)商(shāng)的增速将達海外(wài)零售增速的近兩倍。另一(yī)方面，根據GrandViewResearch全球B端采購的線上化加速，2023-2030年，全球B2B市場預計将以20.2%的年複合增長率快速發展。

    亞馬遜公布的數據也顯示，截至2023年9月的12個月内，中(zhōng)國賣家在全球站點的産品銷量同比增長超過了20%。

    海外(wài)線上購物(wù)仍處于紅利期，具備供應鏈優勢的中(zhōng)國産品，競争力進一(yī)步提升，中(zhōng)國跨境電(diàn)商(shāng)快速發展，新業态、新物(wù)種層出不窮，越來越多的跨境電(diàn)商(shāng)企業進入到中(zhōng)國主流商(shāng)業叙事之中(zhōng)。在此背景下(xià)，行業公認的“老大(dà)哥”亞馬遜全球開(kāi)店(diàn)提出，中(zhōng)國出口跨境電(diàn)商(shāng)将進入高質量出海的全新發展階段。

    2023年底，亞馬遜全球開(kāi)店(diàn)跨境峰會上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店(diàn)亞太區執行總裁戴竫斐（CindyTai）指出，“跨入2024年，當我(wǒ)們處在行業從量變到質變的前夜，我(wǒ)堅信未來5年乃至10年，高質量出海将是出口跨境電(diàn)商(shāng)下(xià)一(yī)階段順勢而爲最好的選擇。”

    過去(qù)一(yī)年，中(zhōng)國跨境電(diàn)商(shāng)持續爆發，各電(diàn)商(shāng)平台加速出海，全球擴張。

    爲了吸引和争奪更多中(zhōng)國賣家，Temu、SHEIN和TikTok等跨境電(diàn)商(shāng)平台紛紛推出“全托管”、“半托管”等運營模式，引發行業關注和熱議。

    所謂跨境電(diàn)商(shāng)平台的托管模式，主要吸引工(gōng)貿廠家入駐，将核價、運營、物(wù)流、售後等全流程或部分(fēn)環節交由平台處理，賣家隻負責生(shēng)産、供貨。然而，這背後是殘酷的“價格戰”，不具備産品定價權的賣家，獲得的利潤越來越少。

    一(yī)位入駐全托管店(diàn)鋪的配飾工(gōng)廠賣家告訴霞光社，平台往往隻接受供貨單價在10元以下(xià)的産品，稍微貴點的貨就“賣不動”，可想而知(zhī)，利潤極其單薄。實際上，原本做線下(xià)外(wài)貿，其工(gōng)廠年出貨量可達千萬元，産品具備原創性，單價基本是幾十元，貴的能到兩三百元。

    他直言，“2024年，我(wǒ)想開(kāi)拓新資(zī)源，換個平台做跨境電(diàn)商(shāng)。我(wǒ)不想陷于無止境的低價競争，做沒有利潤的生(shēng)意。”

    在過去(qù)一(yī)年與跨境電(diàn)商(shāng)賣家的對話(huà)中(zhōng)，霞光社明顯發現，行業發展至今，賣家越來越關注核心能力的建設。而在托管模式下(xià)，出海企業不僅陷于低利潤的“價格戰”，自主權和核心運營能力也得不到培養，淪爲供貨商(shāng)，受制于平台，無法獲得成長，未來發展掣肘。

    中(zhōng)國企業想在海外(wài)施展拳腳，赢得更合理的回報，如何培育自身核心能力，避免陷入低價内卷，實現長期發展，成爲行業不得不思考的話(huà)題。

    高質量出海是一(yī)個解決問題的答案。對于中(zhōng)國賣家來說，高質量出海意味着，尋求更大(dà)的增量機遇和營收利潤的提升，不僅僅是“制造商(shāng)”、“供貨商(shāng)”，而向全球經濟價值鏈更高處攀升。

    從亞馬遜全球開(kāi)店(diàn)近期釋放(fàng)的信息來看，其認爲跨境電(diàn)商(shāng)的高質量出海，包括數字化轉型、産品創新、品牌建設、全球布局、現代供應鏈等方式，賣家着眼長遠，通過提升各項運營能力和效率，實現增能增收。

    從脫離(lí)低價内卷開(kāi)始，跨境電(diàn)商(shāng)賣家如何建立核心能力護城河，走向高質量出海之路？

    去(qù)年，面對全球經濟的波動和調整，傳統外(wài)貿承壓，如多位外(wài)貿人對霞光社表示，全年外(wài)貿訂單量有所下(xià)滑。而海外(wài)電(diàn)商(shāng)持續增長，包括南(nán)美、中(zhōng)東、東南(nán)亞等多地區新興市場線上消費(fèi)崛起。随着全球消費(fèi)向線上轉移，跨境電(diàn)商(shāng)成爲中(zhōng)國傳統外(wài)貿和工(gōng)廠企業開(kāi)拓增量和長遠發展的必然選擇。

    中(zhōng)國有上千個産業帶，數百個各具特色的産業帶。近年來，越來越多産業帶企業發揮出傳統制造的優勢，借助跨境電(diàn)商(shāng)抓住出海機遇，實現了轉型突破。例如，在亞馬遜上，深圳消費(fèi)電(diàn)子、杭州服裝、泉州鞋靴、川渝汽摩配等産業帶走出了大(dà)批賣家。

    從亞馬遜走向全球市場的杯壺行業上市公司哈爾斯（HAERS），就是一(yī)個從産業帶上轉型跨境電(diàn)商(shāng)品牌、走向高質量出海之路的優秀案例。

    哈爾斯1985年誕生(shēng)于浙江永康，作爲中(zhōng)國的五金之都，全球近70%的不鏽鋼保溫杯在永康生(shēng)産。中(zhōng)國杯壺行業的國内市場生(shēng)産規模按出廠價核算，在2022年已經超過300多億元。

    圖源：哈爾斯

    多年來，哈爾斯以OEM傳統外(wài)貿業務，合作全球重要品牌，發揮了“中(zhōng)國制造”的優勢。然而，疫情期間，線下(xià)業務受到影響，公司開(kāi)始向線上渠道轉移。

    “從體(tǐ)量上、規模上，亞馬遜在全球都是領先的跨境電(diàn)商(shāng)網站，所以我(wǒ)們2020年決定入駐亞馬遜。”哈爾斯市場部跨境電(diàn)商(shāng)業務總監陳潔回憶爲什麽選擇亞馬遜起步，他們選擇了法國原創設計品牌SANTECO入駐亞馬遜，進入歐美市場。

    SANTECO迎來意想不到的好開(kāi)局，上線開(kāi)售短短五個月的時間，在美國、德國這幾個主要站點沖上了類目TOP10。從制造者蛻變爲走向世界的杯壺品牌，哈爾斯的産品遠銷全球80個國家和地區。

    亞馬遜全球拓展的跨境電(diàn)商(shāng)市場，是巨大(dà)的流量入口，這讓跨境電(diàn)商(shāng)賣家直接對接到海外(wài)廣泛的消費(fèi)群體(tǐ)。

    據悉，截至2023年底，亞馬遜已經向中(zhōng)國賣家開(kāi)放(fàng)了全球19大(dà)站點，400個以上的全球運營中(zhōng)心可以将商(shāng)品配送至200多個國家和地區。中(zhōng)國企業可以通過亞馬遜觸達數億活躍消費(fèi)者，并且隻用開(kāi)通一(yī)個亞馬遜賬戶，就可以同步對接全球C端消費(fèi)者，和亞馬遜企業購的600萬+終端企業買家。

    2024年，亞馬遜全球開(kāi)店(diàn)将進一(yī)步深耕中(zhōng)國市場，提升本地服務，以推動更多産業帶通過跨境電(diàn)商(shāng)加速轉型。

    去(qù)年8月，亞馬遜全球開(kāi)店(diàn)中(zhōng)國發布了“産業帶啓航十條”扶持計劃，從商(shāng)機拓展、品牌打造、本地化服務、人才培育和品牌标杆塑造五個方面，推動“跨境電(diàn)商(shāng)+産業帶”融合發展。

    今年，持續深化“産業帶啓航十條”扶持計劃，亞馬遜全球開(kāi)店(diàn)宣布設立華東、華南(nán)、華西和華北(běi)四大(dà)區域中(zhōng)心，并全新增設華中(zhōng)區域中(zhōng)心，包括在武漢和鄭州新設服務團隊。建立五大(dà)區域中(zhōng)心，亞馬遜全球開(kāi)店(diàn)進一(yī)步紮根産業帶，響應當地賣家的需求。

    值得一(yī)提的是，“亞馬遜全球開(kāi)店(diàn)亞太區創新中(zhōng)心”已在2023年底正式落戶深圳前海，這是亞馬遜全球開(kāi)店(diàn)亞太區首個創新中(zhōng)心。

    此外(wài)，爲幫助産業帶傳統企業更好把握線上商(shāng)采藍(lán)海機遇，去(qù)年9月，“亞馬遜企業購産業帶加速器”項目正式啓動。2024年，項目将拓展到54個産業帶，涵蓋12省份、30城市；2025年，将進一(yī)步擴大(dà)到20個省份、60個以上的城市，覆蓋100個以上産業帶，支持萬家傳統工(gōng)貿企業通過DTB（DirectToBuyer）模式拓展跨境電(diàn)商(shāng)。

    對于從工(gōng)貿廠家轉型而來的跨境電(diàn)商(shāng)賣家，海外(wài)後端履約，往往是面臨極大(dà)挑戰的一(yī)關。但亞馬遜全流程的供應鏈服務，爲平台賣家提供穩定性高、時效性強、降本增效的交付解決方案。

    亞馬遜數據顯示，截至2023年7月底，共有超過18億件商(shāng)品通過當日達或次日達配送到美國站Prime會員(yuán)的手中(zhōng)，幾乎是2019年同等配送速度下(xià)的4倍。得益于亞馬遜不斷加大(dà)投入提升FBA運營效率以及不斷優化的配送成本效益，比美國其他2日達配送渠道的價格平均低70%。

    就在2023年底，爲了幫助賣家快速、高效地将其商(shāng)品從制造商(shāng)處直接配送給世界各地的顧客，亞馬遜供應鏈整體(tǐ)解決方案（SupplyChainbyAmazon）在中(zhōng)國正式發布。

    圖源：亞馬遜全球開(kāi)店(diàn)

    這是一(yī)套端到端、一(yī)體(tǐ)化的供應鏈服務，深度融合了亞馬遜在全球範圍内的多項優勢服務資(zī)源，如亞馬遜全球物(wù)流（AGL）、亞馬遜入倉分(fēn)銷網絡（AWD）、亞馬遜物(wù)流（FBA）及亞馬遜多渠道配送（MCF）等，從頭程物(wù)流、倉儲管理到尾端派送，提供一(yī)站式物(wù)流供應鏈支持。

    根據最新數據統計，亞馬遜全球物(wù)流已經成爲中(zhōng)美航線頂級物(wù)流供應商(shāng)之一(yī)。

    中(zhōng)國擁有深厚紮實的供應鏈基礎，跨境電(diàn)商(shāng)新業态和優質供應鏈的有機結合，将産生(shēng)強大(dà)的疊加效應。尤其是在新興電(diàn)商(shāng)市場需求激發下(xià)，中(zhōng)國供應鏈也将不斷創新出優質産品，向更高維度躍升。

    在跨境電(diàn)商(shāng)市場，同質化産品的競争，已經難以突圍，具備高品質、富于創新性的差異化産品，才足以滿足當今消費(fèi)者需求。

    在大(dà)數據時代，研發産品、打造品牌，不再是閉門造車(chē)，要高度關注消費(fèi)者，洞察市場趨勢，從消費(fèi)者的場景化需求出發，設計出市場真正需要的産品，才能具備競争力。

    亞馬遜數據顯示，截至2023年11月的12個月内，中(zhōng)國賣家的銷售額有35%以上來自12個月内創建的新選品，有60%以上來自24個月内創建的新選品。持續推陳出新帶來的價值，清晰可見。

    品牌效能，在跨境電(diàn)商(shāng)領域的作用也日漸突出。以2023年亞馬遜黑五網一(yī)數據爲例，品牌賣家業績尤爲出色，在高銷量基數的情況下(xià)，仍有超過20%的中(zhōng)國品牌型賣家，在亞馬遜成熟站點的産品銷量同比增幅超過了50%；相同條件下(xià)，更有超過15%的賣家同比增幅超過100%。

    儲能領域獨角獸德蘭明海（BLUETTI）于2013年成立，2020年開(kāi)展了品牌出海的計劃。從ODM代工(gōng)到打造自主品牌，德蘭明海走過了中(zhōng)國出海企業的普遍轉型之路。

    “ODM階段對公司來說，利潤空間是相對比較薄的。如果公司想要持續發展的話(huà)，沒有自己的品牌，僅僅做ODM，這個不足以支撐我(wǒ)們公司‘讓儲能走進千家萬戶’——這一(yī)長遠的未來願景。所以這個是水到渠成的過程。”德蘭明海CTO雷健華對媒體(tǐ)表示。

    BLUETTI這個品牌被賦予了内在的價值，即TomorrowTechnologyInnovation（Blue+TTI），德蘭明海以技術創新，豐富了品牌價值。例如，德蘭明海開(kāi)發了AC200P，是全球第一(yī)款可以給特斯拉充電(diàn)的移動電(diàn)源，這個創新産品在市面上引起了很大(dà)的轟動。

    圖源：德蘭明海

    自2020年啓動品牌計劃以來，德蘭明海在公司組織架構和人才儲備方面進行了廣泛的戰略布局，大(dà)力加強品牌建設。在亞馬遜，BLUETTI通過品牌旗艦店(diàn)、帖子（posts）等工(gōng)具，持續增強用戶粘性，傳遞品牌形象。兩年時間，德蘭明海的品牌化已顯成效，BLUETTI成爲了亞馬遜上名列前茅的儲能産品大(dà)牌，産品行銷全球100多個國家。

    德蘭明海CMO方朝霞表示，“我(wǒ)們使用了亞馬遜上絕大(dà)多數的品牌工(gōng)具。得益于亞馬遜不斷開(kāi)放(fàng)的互動工(gōng)具，也讓我(wǒ)們能夠更好地觸達消費(fèi)者，建立品牌黏性。”

    無獨有偶，懷揣着“品牌夢”的徐慕瑄，帶領着Baleaf從早期的産品出海，一(yī)路進化，奔跑在運動休閑服飾品牌化的道路上。至今，Baleaf已深耕亞馬遜9年，成爲多個運動服飾品類頭部賣家，創造了年銷售十幾億的驕人戰績。

    在不同站點産品上架之前，Baleaf都會進行目标站點的産品調研，通過亞馬遜推出的各項品牌分(fēn)析工(gōng)具，找到了自己的目标人群，圍繞目标人群，結合用戶評價和産品調研，挖掘他們未被滿足的需求，做針對性的産品研發。根據不同站點消費(fèi)者的喜好，Baleaf對産品的詳情頁做出相應的調整，突出産品的獨特賣點，結合千人千面的推廣，沉澱品牌“忠粉”。

    圖源：Baleaf官網

    Baleaf的品牌定位是打造“運動生(shēng)活方式”，而運動産品是有場景需求的、有門檻的，特别是在面料的選擇上。因此，Baleaf在面料上不斷投入，不斷叠代，不斷創新，爲的就是解決版型、尺碼的包容性問題。

    2023年，在亞馬遜全球開(kāi)店(diàn)團隊的推動下(xià)，Baleaf和另一(yī)個亞馬遜上成就的爆品品牌Orolay進行了品牌聯合合作，打造了出海經典案例，也爲品牌升級提供了新的思路。

    “每年，亞馬遜在物(wù)流、工(gōng)具、服務、項目和團隊等方面的投入達到了數十億美元。”戴靖斐提到，“無論是投入産品創新，積累品牌價值，還是布局全球業務，都不是容易的事情，更不能一(yī)蹴而就。但我(wǒ)們可以确定，這是高質量出海、讓業務長久發展的必由之路。”

    當前，中(zhōng)國出海企業越來越具有國際視野和胸襟，爲應對全球格局變化，走向高質量出海的未來，可謂勢在必行。從短期擴張到長期目标，從傳統貿易到數字化轉型，用創新能力推動中(zhōng)國品牌走向全球，是當今跨境電(diàn)商(shāng)人應有的姿态。