第一(yī)組是在網絡上看到的，是支付寶對支付功能的宣傳：
1、今年的賬單上，90%的付款記錄是爲了我(wǒ)。愛别人前，我(wǒ)想先學會愛自己。(爲悅己支付，每一(yī)筆都是在乎)
2、坐過55小(xiǎo)時的火(huǒ)車(chē)，睡過68元的沙發，我(wǒ)要一(yī)步步丈量這個世界。(爲夢想付出，每一(yī)筆都是在乎)
3、我(wǒ)曾與很多姑娘說過情話(huà)，但讓我(wǒ)習慣爲她買早餐的隻有你。(爲真愛付出，每筆都是在乎)
4、千裏之外(wài)每月爲父母按下(xià)水電(diàn)費(fèi)的“支付”鍵，仿佛我(wǒ)從未走遠。(爲牽挂付出，每一(yī)筆都是在乎)
5、天南(nán)海北(běi)BB的人很多，隻有你會爲我(wǒ)轉來救急的錢和一(yī)瓶裝心事的酒。(爲友情付出，每一(yī)筆都是在乎)
第二組是在地鐵站看到的，是宣傳支付寶聯合其他企業推出的城市生(shēng)活服務功能：
1、劉崇恬 21歲 大(dà)學生(shēng) “ 每到一(yī)個新地方，我(wǒ)都會先租輛單車(chē)，騎着它看看這座城市。低碳環保，我(wǒ)覺得很酷。”(芝麻信用和永安自行車(chē)合作，推出免押金租車(chē)服務，越來越多的人選擇綠色出行，爲地球減壓。)
2、李君婕 23歲 大(dà)學生(shēng) “用了10秒鍾，做了一(yī)個最有成就感的決定，我(wǒ)是中(zhōng)國第150895位器官捐獻志(zhì)願者。” (支付寶與中(zhōng)國器官移植發展基金合作推出“器官捐獻登記”功能。)
3、黃天蓮 62歲 農民 “自從姑娘教會我(wǒ)用支付寶寄快遞，最喜歡隔三差五給她寄吃的，想不到她不回家也能吃到我(wǒ)親手做的臘肉，就很開(kāi)心” (支付寶聯合EMS推出在線快遞功能，用戶通過支付寶“我(wǒ)的快遞”功能可實現快遞上門取件)
4、洪蓉芳 67歲 個體(tǐ)商(shāng)戶 “自從孫女給我(wǒ)弄了支付寶，每天早上來買餅的年輕人翻了倍，他們誇我(wǒ)，阿婆你好潮啊!” (支付寶推出全新收款功能，無論大(dà)商(shāng)家小(xiǎo)商(shāng)家，都可以用支付寶收錢，無現金生(shēng)活成爲可能)
5、陳家榮 四十歲 貧困戶 “去(qù)年7月，老房子失火(huǒ)被燒了，最急的時候保險公司賠了我(wǒ)9000多塊錢，原來政府早就給我(wǒ)們在支付寶上買了保險” (支付寶聯合中(zhōng)國人保、中(zhōng)國人壽推出公益保險，政府和愛心人士可以爲低收入人群買一(yī)份保險，讓他們的生(shēng)活更有保障)
6、沈晨霞 34歲 職員(yuán) “每次出國，都會給爸媽買點好吃的，就像小(xiǎo)時候他們對我(wǒ)一(yī)樣，用支付寶不用排隊換彙，不僅方便，還能多點時間慢(màn)慢(màn)挑”(日本東京成田機場、新西蘭奧克蘭機場、美國舊(jiù)金山機場等全球12大(dà)機場可以用支付寶付錢，不用兌換貨币，購物(wù)消費(fèi)更便捷)
……
文案并不複雜(zá)，但是結合着場景化的圖片，這些“講故事”的文案在一(yī)堆堆、一(yī)排排的傳統文案中(zhōng)突圍出來，給看到他的人留下(xià)了深刻的印象。
這種“講故事”類型的情景文案，一(yī)直是支付寶最擅長的文案類型，同類型的還有比如支付寶的十年賬單有話(huà)說系列的文案，比如支付寶錢包的大(dà)銀行有病支付寶有藥系列，比如支付寶宣傳親密付功能的“一(yī)句話(huà)噎死你”系列，還有“支付寶偷懶日系列”，“支付寶春節六大(dà)劫系列”等等【詳細的海報可以搜索對應關鍵詞即可了解】，海報一(yī)經推出，基本上都得到了廣泛傳播和認可。
爲什麽要寫“講故事”的文案：
支付寶對“講故事”的情景文案情有獨鍾，除了支付寶以外(wài)，也有越來越多的企業和品牌選擇嘗試推出一(yī)些類似類型的文案，比如美的品牌曾經推出的<不用換>系列文案、百度搜索的<每個問題背後是想做更好自己的心>系列等，都說明“有故事”的文案已經成爲一(yī)種趨勢。
那麽，我(wǒ)們爲什麽應該寫“有故事”的文案?我(wǒ)覺得主要有以下(xià)五個方面的原因：
1、可讀性：我(wǒ)們都知(zhī)道寓教于樂是一(yī)種特别的教育方式。故事，就能夠給人帶來快樂的閱讀體(tǐ)驗。同樣的道理，用晦澀、幹巴、枯燥、沒有意思的文案寫出來，隻會讓人忽略和不知(zhī)所雲，而故事則會相對輕松、簡單和易懂。(當然，前提是你能寫好一(yī)個故事)
2、畫面感：故事文案比宣傳口号式的文案，更具有畫面感，通過故事能夠串聯一(yī)個具體(tǐ)的場景，就如同在讀者的腦子裏放(fàng)映一(yī)個短電(diàn)影，讓文字增加了一(yī)層視覺記憶，進而讓宣傳更加深入人心。
3、共鳴感：故事緣于生(shēng)活，也就往往會在生(shēng)活中(zhōng)有許多對故事擁有情感共鳴的人。一(yī)個擅長講故事的人，總是會在故事裏貫穿人類共通的情感，比如以上支付寶的文案，仔細閱讀就會發現，文案中(zhōng)透露中(zhōng)濃濃的親情、愛情、友情，因爲這些情感是共鳴度最廣的，除此以外(wài)，文案也會分(fēn)享成就感、孤獨、夢想等情感，而這些都是最容易引起情感共鳴的。
4、傳播力：從古至今，很多人生(shēng)的哲學和道理的傳承，靠的都是人們代代相告、口口相傳的故事，故事本身就自帶傳播屬性。而且故事又(yòu)具有共鳴性、話(huà)題性等特征，自然會又(yòu)增加大(dà)衆的傳播意願。
5、說服力：說服力對于廣告來說很重要，畢竟即使廣告傳播再廣，影響再寬，沒有讓用戶相信都是白(bái)搭。而增強說服力的關鍵點在于：1)，少點從廣告主角度出發的自吹自擂;2)，多擺事實，多舉例子，以此論證你的觀點。因此，将自嗨型的文案轉變爲生(shēng)動的故事型文案，隻要這個故事不是那麽離(lí)譜的話(huà)，無疑會讓文案的說服力翻倍。
不過要達到以上的效果，還是要看你會不會講故事的，邏輯混亂、自相矛盾、誇誇其談、不知(zhī)所雲的故事可能讓效果适得其反。所以，我(wǒ)根據對支付寶文案的觀摩學習，試着探讨一(yī)下(xià)，怎樣才能寫好一(yī)篇“講故事”的文案：
“講故事”文案的撰寫流程
擅長“講故事”是一(yī)種高級的營銷/銷售本領，但撰寫“講故事”的文案，卻要比“講故事”本身更加複雜(zá)。因爲，他需要文案本身适宜于不同的宣傳場景，能夠聚焦于宣傳對象，并且能夠用有煽動力的語言增強文案的感染力，個人覺得，一(yī)篇優秀的“講故事”文案，在寫作之前至少思維要經曆以下(xià)流程：
1、确定宣傳内容與目标，做到有的放(fàng)矢
宣傳内容是”講故事“文案的核心。正如以上支付寶的文案，要麽圍繞支付功能、要麽圍繞城市生(shēng)活服務功能，故事多種多樣，但核心内容及其聚焦的目标則始終不變。
一(yī)般來說，廣告宣傳内容無外(wài)乎品牌、産品、活動三個方面：
1)從品牌角度來說宣傳的内容，一(yī)般是要達成四方面的提升：知(zhī)名度、美譽度、滿意度或忠誠度。
2)從産品角度來解析宣傳的内容，基本上不外(wài)乎四“新”的曝光：新産品、産品的新功能、産品使用的新技術、産品的新創意。
3)宣傳的内容若是活動，目标則無非是實現流量KPI或者轉化KPI。
2、以目标爲導向，确定故事類型與風格
支付寶的“講故事”文案不少，故事類型也各有不同：
1)體(tǐ)驗型故事：體(tǐ)驗型故事，就是對目标用戶的使用場景的描述。更多的針對宣傳新的産品、産品的新功能等。
比如我(wǒ)們要宣傳的是支付寶的快遞上門取件功能，那麽什麽樣的人會使用這樣的功能?針對這個功能完全可以想像到幾種使用場景，比如地方比較偏遠快遞公司稀少，年紀大(dà)走路辛勞，使用上門取件可以免去(qù)遠距離(lí)的找尋;比如東西較多難以搬運，使用上門取件可以減少辛勞;比如周末在家不想出門，使用上門取件方便偷懶。
進而根據場景就可以編寫體(tǐ)驗型的故事，如前面的分(fēn)享的62歲的農民黃天蓮給姑娘寄臘肉，可以算得上就是第一(yī)種場景的一(yī)個衍生(shēng)，對于農村(cūn)年紀大(dà)農民，上門取件很方便。
2)痛點型故事：從痛點出發的故事，既可以提高品牌的美譽度和滿意度，也可以讓産品和功能本身的核心競争力更加凸顯。
支付寶口碑就曾從行業的痛點、商(shāng)家的痛點和消費(fèi)者的痛點角度出發寫過一(yī)組痛點型的故事文案。行業低價競争導緻市場混亂，商(shāng)家遭受平台剝削利益維艱，消費(fèi)者産品體(tǐ)驗不佳，是大(dà)多數生(shēng)活服務類平台都有的痛點，而講一(yī)個故事，描述這些痛點，并且給到一(yī)個能夠應對痛點的解決方案，無疑會讓消費(fèi)者更感興趣。(支付寶口碑的這組文案在站酷上看到，講真，覺得痛點挖掘得一(yī)般，而且并沒有自身的優勢與解決方案的展現，看完有些莫名。感興趣的可以在站酷搜索“支付寶新口碑”了解文案詳細内容)
3)情懷型故事：情懷是個好東西，它将一(yī)切從世俗拔到了理想、真情的高度，總是能夠擊中(zhōng)我(wǒ)們内心那塊柔軟的地方，勾起情感上的認可與共鳴。
這種故事，褚時健說過，他給橙子賦予了勵志(zhì)的屬性;這種故事，羅永浩說過，他給錘子手機賦予了理想主義般的專注，而情懷型的故事，支付寶也用過。比如上面分(fēn)享的第一(yī)組文案，便以一(yī)個個關于夢想、悅己、真愛、牽挂等情懷的故事，展現支付寶不僅僅是一(yī)個支付工(gōng)具，更是一(yī)個有情懷、讓用戶的情感有所寄托和依附的支付工(gōng)具。
3、優化故事，提煉主題，完善畫面
确定好宣傳的内容以及選擇的故事類型，就可以以此爲基礎構築一(yī)個故事。
抛開(kāi)支付寶，可随便選擇一(yī)個其他的宣傳内容，如滴滴打車(chē)的順風車(chē)，這個故事，既可以從體(tǐ)驗角度講，如上班使用順風車(chē)，才發現鄰居原來也在同一(yī)幢樓工(gōng)作，從此上班有伴了!也可以從痛點角度講，比如對于司機來說，越來越貴的油費(fèi)無疑是個痛點。于是文案可以是：油費(fèi)越來越貴，加入順風車(chē)，交了朋友還賺了點油錢，挺好! 當然，順風車(chē)自身的廣告選擇的是從情懷的角度講這個故事：“風是甜的，雪是暖的，來接我(wǒ)的爸媽會笑成兩朵花，回家是一(yī)種信仰”，雖然回家本身和順風車(chē)并無關聯，但一(yī)個故事，将跨域順風車(chē)在過年期間的價值凸顯無疑，而且上升到了信仰的層面。
當然故事不一(yī)定要如此簡短，故事有了主體(tǐ)方向，可以像支付寶、美的、百度等品牌一(yī)樣，提煉出來一(yī)個主題，再根據不同的宣傳平台優化故事，如戶外(wài)媒體(tǐ)需要聚焦，文案宜短;新媒體(tǐ)平台需要引人入勝，文案宜飽滿等等不一(yī)而足。
好的故事，自帶畫面屬性，但是從支付寶來看，一(yī)幅與文案關聯緊密的貼切的畫面，能夠更加增加故事的真實性，進而提升故事的說服力和影響力。