2016年，在整體(tǐ)傳統媒體(tǐ)廣告繼續沿下(xià)行軌道滑落的背景下(xià)，廣播廣告的表現尚屬亮眼。央視市場研究(CTR)媒介智訊的廣告監測數據顯示，2016年整體(tǐ)傳統媒體(tǐ)廣告額同比下(xià)降5.96%，而隻有廣播廣告額呈現同比增幅2.06%的态勢。但這是不是說傳統廣播依然強大(dà)，後顧無憂呢?業内人士恐怕難以苟同。
廣播近幾年來借助于車(chē)載收聽(tīng)市場的蓬勃興盛，斬獲私家車(chē)帶來的紅利，但是随着移動互聯網的快速推進，對普通人群的深度滲透，使用戶的依賴性大(dà)幅度提升，廣告主的青睐和投放(fàng)更多移步于數字化渠道。這些因素消磨掉了汽車(chē)紅利，同時加劇了傳統廣播廣告未來的不确定性和廣播人的焦慮。
觀察2016年整體(tǐ)市場情況，傳統廣播廣告與新興媒體(tǐ)廣告也不能說是完全的一(yī)面倒态勢，而是呈現拉鋸式的反複，新介質的上升與舊(jiù)介質的下(xià)滑也并不是一(yī)帆風順。本文基于CSM的2016年36城市收聽(tīng)率數據和CTR媒介智訊的廣告監測數據，對北(běi)京、上海、廣州和深圳四個一(yī)線城市的廣播廣告做梳理和解讀，以展現廣播廣告的生(shēng)态圖景。
穩定堅實的車(chē)載收聽(tīng)市場支撐廣播廣告營收
2016年繼續延續2015年的收聽(tīng)态勢，即家裏收聽(tīng)市場繼續持續性萎縮，車(chē)載收聽(tīng)市場保持穩定并有小(xiǎo)幅度上揚。傳統廣播收聽(tīng)市場近年來一(yī)直受到新興媒體(tǐ)的沖擊和擠壓，2016年城市廣播收聽(tīng)市場仍舊(jiù)保持這種态勢，“在家”的收聽(tīng)總量同比降幅達3.24%;而“車(chē)上”收聽(tīng)市場，2016年同比還有1.85%的漲幅;除此之外(wài)，其餘場所的收聽(tīng)率仍呈現下(xià)降态勢。比較收聽(tīng)市場中(zhōng)最主要的兩個市場——“在家”和“車(chē)上”2015-2016兩年的月度收聽(tīng)率走勢，可以看出“在家”收聽(tīng)率下(xià)降的趨勢明顯趨緩，“車(chē)上”收聽(tīng)市場則一(yī)直比較穩定且有明顯上揚趨勢。車(chē)載收聽(tīng)的紅利也給了廣告主信心，保證了廣告的營收。
移動收聽(tīng)人群彰顯廣告投放(fàng)價值
自從車(chē)載收聽(tīng)市場蓬勃發展以來，聽(tīng)衆的區隔、分(fēn)化就越來越明顯，基本形成兩個不同的聽(tīng)衆市場，2016年繼續延展了這個現象。在家戶内收聽(tīng)的聽(tīng)衆，基本上以中(zhōng)老年、女性、受教育程度低、收入較少的退休人員(yuán)爲主;而在車(chē)上、工(gōng)作/學習場所中(zhōng)，則以男性、中(zhōng)青年、受教育程度高和收入較高的職業人群爲主。“在家”及“車(chē)上”兩個市場差異明顯的聽(tīng)衆群體(tǐ)吸引不同的廣告，大(dà)量品牌硬廣告更多地流向含金量更高的車(chē)載收聽(tīng)市場，而家戶内收聽(tīng)市場則基本上是醫療專題的天下(xià)，其影響的對象還是以中(zhōng)老年群體(tǐ)爲主。部分(fēn)城市的醫療專題有了轉型和替代。除一(yī)線城市外(wài)，有些城市電(diàn)台在分(fēn)頻(pín)的頻(pín)率中(zhōng)大(dà)量開(kāi)辟醫藥專題節目，但其收聽(tīng)率不高，影響面有限。
交通、音樂類頻(pín)率成爲廣告重要流向
在CSM全國36個城市市場中(zhōng)，定位于交通和音樂的頻(pín)率表現出色。其中(zhōng)有十九個城市的當地交通頻(pín)率市場份額排名首位，有四個城市的音樂類頻(pín)率排名第一(yī)。在車(chē)載收聽(tīng)市場中(zhōng)，交通和音樂類頻(pín)率更加出色，占據超過70%的收聽(tīng)市場份額。近年來，随着城市化進程的逐年推進，城市有車(chē)家庭越來越多。開(kāi)車(chē)一(yī)族，多是有活力，有穩定收入，受教育程度高的社會中(zhōng)堅群體(tǐ)。
而廣告對于産品目标消費(fèi)群體(tǐ)的追逐具有天生(shēng)的敏感性，因此移動收聽(tīng)中(zhōng)的高含金量的聽(tīng)衆成爲廣告主不懈的追逐目标。所以在車(chē)載收聽(tīng)市場上斬獲頗豐的交通類、音樂類頻(pín)率在廣告市場上同樣成爲廣播電(diàn)台廣告額貢獻最大(dà)的頻(pín)率類型，大(dà)量品牌硬廣告流向這兩類頻(pín)率;而在家戶内收聽(tīng)占據優勢的頻(pín)率，如新聞、文藝類頻(pín)率則以嘉賓節目、健康保健品類節目等軟性廣告爲主，也獲得了不錯的廣告收益。具體(tǐ)統計到四大(dà)一(yī)線城市的廣播廣告情況，基本也如此。廣告紅利在交通和音樂類頻(pín)率身上更加凸顯。
北(běi)京、上海、廣州、深圳四個一(yī)線城市中(zhōng)各類頻(pín)率的廣告投放(fàng)量在當地市場硬廣告投放(fàng)總量中(zhōng)所占比重清楚地表明了交通和音樂類頻(pín)率對硬廣告的吸納能力。數據顯示：北(běi)京的交通和音樂類頻(pín)率數量占當地頻(pín)率總量的29%，他們的廣告投放(fàng)量比重合計達39.52%，廣告收入占到41.71%，收聽(tīng)比重更是高達62.3%;上海的交通和音樂類頻(pín)率占頻(pín)率總量的43%，其廣告投放(fàng)量比重達54.7%，廣告收入達42%，收聽(tīng)比重高達60.6%;廣州的這兩類頻(pín)率占頻(pín)率總量的35%，而其廣告投放(fàng)量比重達50.61%，廣告收入達51.2%，收聽(tīng)比重更是高達62.76%;深圳的這兩類頻(pín)率占頻(pín)率總量的35.0%，而其廣告投放(fàng)量比重達47.39%，廣告收入達43.43%，收聽(tīng)比重更是高達70.75%。
綜合來看，在四個一(yī)線城市中(zhōng)，交通和音樂類頻(pín)率占據已有廣告監測頻(pín)率總量的30%-40%多的水平，但是廣告吸納量卻占據當地硬廣告總量的40%-55%，廣告收入比重占到總量的40%-50%左右，收聽(tīng)效果更是驚人，收聽(tīng)比重達到60%-70%的水平。定位于車(chē)載收聽(tīng)市場的頻(pín)率，憑借其在收聽(tīng)市場斬獲的收聽(tīng)份額建立起的優勢競争地位，成爲其吸引更多品牌廣告、獲得更多廣告投放(fàng)的核心因素。
進一(yī)步洞察四個城市中(zhōng)交通類和音樂類頻(pín)率所吸納的廣告品類，不難發現：四個城市有趨同的特征，但是又(yòu)有差别。在交通類頻(pín)率中(zhōng)，趨同的特征是在四城市中(zhōng)“商(shāng)業及服務性行業”、“交通類”廣告都進入投放(fàng)量的前三位;不同的是廣州、深圳兩市的“金融業”行業投放(fàng)量比例較突出，而北(běi)京的“活動類”較突出，上海的“郵電(diàn)通信”比較突出;在音樂類頻(pín)率中(zhōng)，共同的特征也是“交通類”、“商(shāng)業及服務性行業”廣告基本處于靠前位置，但各個城市又(yòu)各具特色，北(běi)京、廣州的“娛樂及休閑”占據比例也較高;上海的“郵電(diàn)通信”，深圳的“金融業”占據比例較大(dà)。
四個一(yī)線城市中(zhōng)，無論是交通類頻(pín)率還是音樂類頻(pín)率，其投放(fàng)量比重較大(dà)的廣告類型具有高度的趨同性，說明這些品類的廣告主對這兩類廣播頻(pín)率的高度認同;同時，四大(dà)城市也具有各自的特點，反映不同城市同類頻(pín)率吸納廣告的差異，也彰顯地域特征和頻(pín)率重度聽(tīng)衆特征的差異。
品牌廣告主把移動收聽(tīng)人群(主要是私家車(chē)主)作爲主要目标，而數量龐大(dà)的以家戶内收聽(tīng)爲主的聽(tīng)衆則成爲大(dà)量嘉賓節目、醫療保健品節目等軟性廣告瞄準的目标聽(tīng)衆群體(tǐ)。這些以家戶内收聽(tīng)爲主的頻(pín)率類别主要有：新聞綜合類、文藝類(小(xiǎo)說、故事、評書(shū)、相聲、戲曲等)、經濟類、農村(cūn)類等，這些頻(pín)率一(yī)直以來也是廣播電(diàn)台廣告創收的重要平台。但近幾年由于加強了政策的管控力度、電(diàn)台本身自律性加強，大(dà)量醫療保健品廣告節目退出廣播廣告市場，雖然對電(diàn)台的經營造成一(yī)定程度的影響，但是不少電(diàn)台轉變經營思路，啓動轉型，開(kāi)辟多元渠道，獲益匪淺。
硬廣告并未遠離(lí)以戶内收聽(tīng)爲主的頻(pín)率，通過分(fēn)析投放(fàng)到四大(dà)一(yī)線城市新聞綜合類頻(pín)率的硬廣告便可窺一(yī)斑。在四大(dà)城市的新聞綜合類頻(pín)率中(zhōng)，數據顯示，“金融業”、“藥品”在四個城市中(zhōng)也跻身于投放(fàng)前三甲之列。除了具有共性外(wài)，每個市場還各具特色。北(běi)京市場中(zhōng)，投放(fàng)新聞綜合類頻(pín)率的廣告類别比較突出的還有“飲料”和“酒精類”，比例都超過兩位數。“食品”和“交通類”在上海市場的投放(fàng)比例也不低;廣州的“食品”和“雜(zá)類”也名列前茅，達到兩位數;深圳廣播市場的“雜(zá)類”也步入三甲之列。
廣告投放(fàng)變化反映行業風向
一(yī)線城市中(zhōng)不同類别廣告投放(fàng)花費(fèi)的變化，彰顯當年的行業發展風向。數據顯示，在北(běi)京、上海、廣州、深圳四個一(yī)線城市中(zhōng)，有普遍上漲的行業，也有普遍下(xià)降的行業，不同的城市還有各自的特征。
2016年四大(dà)城市的廣播廣告投放(fàng)花費(fèi)(刊例價，下(xià)同)同比都不盡相同，其中(zhōng)北(běi)京和上海呈下(xià)降态勢，北(běi)京的降幅較大(dà)，超過兩位數;上海的降幅較小(xiǎo)，超過8%;而廣州和深圳都有程度不同的增長，深圳的漲幅更是超過20%。
四城市中(zhōng)普遍上漲的品類均包括“化妝品/浴室用品”，上海、廣州和深圳增長幅度超過三位數，北(běi)京也有兩位數的增長;普遍上漲的還有“活動類”、“食品”和“雜(zá)類”。在北(běi)京漲幅較大(dà)的還有“飲料”，其他多數品類呈現下(xià)降态勢;在上海漲幅較大(dà)的還有“雜(zá)類”、“食品”和“商(shāng)業及服務型行業”;廣州的“衣着”、“食品”增長幅度達三位數，“電(diàn)腦及辦公自動化”和“雜(zá)類”等漲幅超過50%;深圳的“電(diàn)腦及辦公自動化”和“食品”的漲幅也達到三位數;值得一(yī)提的是清潔用品的投放(fàng)大(dà)幅度回升，漲幅更是達到14054.39%的程度，當然這跟2015年該品類投放(fàng)的大(dà)幅度縮減密切相關。
有些品類的投放(fàng)花費(fèi)在四大(dà)城市中(zhōng)普遍降低，主要有“家用電(diàn)器”、“酒精類飲品”、“農業”等。另外(wài)，除北(běi)京外(wài)，“房地産/建築工(gōng)程行業”在其他三大(dà)一(yī)線城市均呈下(xià)降态勢，類似的品類還有“交通”、“商(shāng)業及服務型行業”和“娛樂及休閑”品類隻在深圳有上升;“煙草類”在四大(dà)城市均無投放(fàng)。
其餘品類(除上述幾類外(wài))在各個城市有不同表現，有升有降，冰火(huǒ)兩重天。北(běi)京和上海下(xià)降的品類超過三分(fēn)之二;廣州和深圳則相對好很多，廣州有40%的品類下(xià)降，而深圳隻有23%下(xià)降，主要集中(zhōng)在五類商(shāng)品上，包括“房地産/建築工(gōng)程行業”、“個人用品”、“家用電(diàn)器”、“酒精類飲品”和“農業”。
堅守傳統廣告收益，拓寬新業務渠道
整體(tǐ)宏觀經濟的下(xià)行壓力傳導到各行各業，傳統媒體(tǐ)的廣告經營感同身受。以報業爲主的紙(zhǐ)質媒體(tǐ)連續幾年塌方式下(xià)滑，拉開(kāi)了新舊(jiù)介質融合過程中(zhōng)，傳統媒體(tǐ)陣地失守、被消融、被解構的殘酷序幕。傳統媒體(tǐ)老大(dà)電(diàn)視的日子近兩年也日趨緊縮，廣告收入不可同日而語。有人稱2016年是電(diàn)視媒體(tǐ)的拐點，90%的上星頻(pín)道進入雪崩式下(xià)滑狀态，二三四線城市的電(diàn)視媒體(tǐ)更是哀鴻遍野，電(diàn)視面臨與幾年前報紙(zhǐ)雪崩相似的場景。2015年的廣播廣告同比下(xià)滑了0.4%，已經吹響了危機的号角，2016年經過業界努力，同比微增長2.06%，好于其他傳統媒體(tǐ)。但這并不表示廣播可以獨善其身，很多大(dà)台已經感受到了廣告冰冷的寒意，比往年增長一(yī)位甚至兩位數的曆史一(yī)去(qù)不返，持平已是萬幸，而不少廣播電(diàn)台要面對的更是一(yī)位甚至兩位數的下(xià)滑。
整體(tǐ)而言，廣播電(diàn)台面臨的現狀是：一(yī)方面傳統廣播流失聽(tīng)衆，部分(fēn)遷移到新媒體(tǐ)平台。電(diàn)台自身加大(dà)了對新媒體(tǐ)的投入力度，總台、頻(pín)率、欄目甚至主持人都紛紛殺入微博、微信等新媒體(tǐ)的領域，有些台積極建設自己的互聯網音頻(pín)平台，打造互聯網+!冀希望于傳統播出的線性平台與新媒體(tǐ)平台實行有效對接，互相提攜，互爲反哺;另一(yī)方面，許多自媒體(tǐ)、新型媒體(tǐ)并沒有實現轉場部分(fēn)的聽(tīng)衆價值變現，在第三方集成音頻(pín)平台上，單打獨鬥也難以形成有效的議價地位。但是卻要面對逐年加大(dà)的廣告創收任務，這似乎是一(yī)個矛盾體(tǐ)。
面對困境，部分(fēn)廣播媒體(tǐ)及時主動調整戰略方向，采用靈活多變的戰術，把這個市場震蕩期轉化爲自身經營的轉型和調整的契機，打破僵化機制，重新激發并釋放(fàng)經營活力。經過近一(yī)年的努力，已經取得顯著成效。除了傳統業務保持穩定外(wài)，因轉型調整而帶來的新業務增量成爲亮點。
如深圳私家車(chē)頻(pín)率2016年改爲輪盤制，創收翻倍。主要創新在于其定位窄衆，目标精準，與新媒體(tǐ)融合效果顯著。如《就是愛吃貨》節目，開(kāi)通微信群與聽(tīng)衆互動，每天去(qù)不同的食店(diàn)直播介紹，節目的兩個主持人基于新平台的直播表現都成了半個網紅。所以一(yī)些客戶願意投放(fàng)。加上台内的優惠政策，2016年廣告翻倍。
過去(qù)的2016年，宏觀經濟環境使然。“繼續下(xià)滑”可能成爲傳統媒體(tǐ)廣告市場的結論。根據央視市場研究(CTR)媒介智訊的數據，平面媒體(tǐ)的下(xià)降面繼續大(dà)幅度擴大(dà)，霸主電(diàn)視廣告同比下(xià)降3.7%。廣播媒體(tǐ)則扭轉了前年的頹勢，逆勢上揚了2.06%。但是四大(dà)一(yī)線城市中(zhōng)的競争主體(tǐ)——廣播電(diàn)台的經營性同比收益也是有升有降、冷暖自知(zhī)。
2016年頑強堅守傳統廣告這塊陣地畢竟還能給電(diàn)台帶來較爲顯著的收益，同時很多電(diàn)台也在不斷探索、嘗試與新媒體(tǐ)融合的途徑、方式等，有些已經取得顯著成效，如央廣充分(fēn)利用手機電(diàn)視、互聯網電(diàn)視牌照及内容聚合優勢，以版權、平台、用戶資(zī)源的共享打造新的利潤增長點，打破傳統媒體(tǐ)單一(yī)依靠廣告市場的盈利模式;還有一(yī)部分(fēn)目前還處在初生(shēng)期，還沒有實現價值變現。新形勢驅動廣播需要打破舊(jiù)束縛，适應大(dà)環境、新生(shēng)态，在鍛煉中(zhōng)成長，才能最終實現經濟收益并反哺傳統廣播。
進入到2017年，宏觀經濟環境和傳媒生(shēng)态是否有大(dà)的改變，我(wǒ)們拭目以待。新媒體(tǐ)對傳統媒體(tǐ)空間的擠壓和融合将繼續常态化。傳統廣告必将受其影響，傳統廣播亦不能幸免。随着傳統傳播方式收聽(tīng)市場存量的繼續減少，廣播媒體(tǐ)也将會失去(qù)一(yī)定的廣告資(zī)源。在新的競争大(dà)環境下(xià)，在堅守傳統廣告優勢的同時，加快與新媒體(tǐ)的融合并找對自己的位置，争取涅槃重生(shēng)已經時不我(wǒ)待。